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      “互聯網+”與“互聯網-”,誰能改變白酒行業?

      時間:2016-05-16 09:03來源:佳釀網 作者:admin 點擊:
      摘要:互聯網+將如何改變白酒行業? 互聯網+就像一只神奇的金手套,無論后面加上哪種行業的后綴,似乎總會開啟該行業發展的一個新時代。但值得關注的是,打著互聯網+旗幟的酒企與電商,更多是在基于一種平臺合作的前提下,催生新的互聯網特供酒,以此標榜自己緊隨時
          “互聯網+”將如何改變白酒行業?
       
          “互聯網+”就像一只神奇的金手套,無論后面加上哪種行業的后綴,似乎總會開啟該行業發展的一個新時代。但值得關注的是,打著“互聯網+”旗幟的酒企與電商,更多是在基于一種平臺合作的前提下,催生新的互聯網特供酒,以此標榜自己緊隨時代,擁抱電商。
       
          對此,越來越多的專家指出,當前酒企注重電商渠道并且推出網絡單品的這種合作方式,僅僅是一種簡單粗暴的“+互聯網”模式,并不是真正意義上的“互聯網+”模式。
       
          究竟“+互聯網”與“互聯網+”有何不同?它會對白酒行業帶來那些變革與挑戰?
       
          “+互聯網”與“互聯網+”
       
          去年政府工作報告中,李克強總理明確提出了制定“互聯網+”行動,推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等等,與現代制造業結合。而白酒行業作為國民經濟的重要組成部分,同樣避免不了與互聯網的融合。
       
          事實上也的確如此,去年的“6·18電商大戰”中,酒企和酒類電商的身影隨處可見。近幾年,酒類電商的發展非?。數據顯示,2014年酒類電子商務銷售總額約130億元,而“雙十一”當天各平臺酒類交易額就達到了8億元。
       
          與此同時,基于傳統酒企與電商化平臺利益分割與話語權爭奪等問題,眾多酒企已經不再滿足合作,而是紛紛自建電商品臺,甚至推出專供互聯網出售的特供酒,以期更加深入地參與到“互聯網+”的大時代中。
       
          但這些就是積極擁抱互聯網,站在“互聯網+”風口上順勢而為嗎?
       
          阿里研究院專家吳坤在接受記者采訪時,明確而堅定地說“NO”!
       
          “去年貴州茅臺建立了自己的電子商務公司,力圖構建起企業、產品、經銷商、消費者之間的大數據庫服務市場。但這僅僅是一個"酒企+互聯網"的縮影,并不是真正意義上的"互聯網+酒企"模式”。吳坤說。
       
          在吳坤看來,過去幾年酒類電商雖然做過很多有益的嘗試,例如建立企業網站,建立專業電商B2C、O2O等模式。但就目前現狀來看,大多數廠商僅僅是為了解決信息對稱,建立產品形象等問題。
       
          政府工作報告中明確指出,“互聯網+”是創新2.0下的互聯網與傳統行業融合發展的新形態、新業態,是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展的新形態。
       
          吳坤表示,在“互聯網+”提出之前,甚至直到現在,傳統行業和互聯網結合,不論是信息化帶動工業化還是深度融合,其方式更多的是“+互聯網”。“+互聯網”最直觀的特點就是傳統行業是主體,而互聯網只是工具。工具的特點是被動,只有被利用,才有價值。
       
          “過去10年網絡銷售平臺異軍突起,如火如荼,使得消費過程變得更加高效便捷,甚至在潛移默化中逐漸改變著大眾的消費習慣。但歸根到底電商還是更多地被看做一個渠道、一個推廣的工具。”吳坤指出,因此當前甚至未來很長的一段時間內,我們所看到的酒企與互聯網合作模式,更多是指“+互聯網”。
       
          人民日報記者蕭然曾明確指出,二者區別在于互聯網在與傳統行業結合后所處的位置與角色問題。“互聯網+”是一個物質、能量和信息相互交融的物聯網,互聯網傳遞的也不僅僅是傳統意義上的消息,更多是包括物質和能量的信息。
       
      挑戰與機遇
       
          “互聯網+”已經貼切地傳遞出未來互聯網將逐步和傳統產業融合的大趨勢,酒業同樣概莫能外。但是,它一定不是一個簡單粗暴的渠道顛覆,而是更加趨向與生產端資源的“帕累托”優化,以及企業傳統組織架構的“互聯網”式優化,從而保證企業能夠降低生產成本、最大化提升效率。
       
          對此,白酒營銷專家劉鋼向本報記者指出,盡管當前酒業在“互聯網+”的探索上取得一定成果,但還需要進一步升級,從“+互聯網”升級到“互聯網+”,形成更有效率、更有競爭力、更受消費者歡迎的產業形態。
       
          白酒行業是傳統中的傳統企業,其在人才、管理、技術、運營等等各方面都與互聯網有著天差地別的差異。而一些大型傳統酒企體制問題更是根深蒂固,因此,“互聯網+白酒”,還存在許多不利的因素。
       
          劉鋼認為,真正的“互聯網+”不僅挑戰并改變著以生產企業為主導的傳統思維,更加挑戰傳統營銷理念和方式。
       
          白酒行業以生產者為主導的模式受到了挑戰,如何運用互聯網大數據研究消費者的真正需求和變化,特別是年輕一代,80后、90后,甚至00后的消費訴求。此外,如何用大數據精準定位目標客戶,提供精良服務,并實現與客戶的密切互動,也是當前酒企在互聯網時代面臨的巨大挑戰。
       
          “"互聯網+"對傳統渠道和分銷方式也提出極高的要求,甚至要求重新構造產品和分銷渠道”。劉鋼表示,為了促進商流、物流、信息流、資金流的融合,企業必須要大大壓縮中間環節、降低成本、提高流通效率,甚至酒業中間渠道的價值傳遞環節可能被弱化或者剔除,直接實現企業對接零售終端“互聯網”的銷售模式,使得渠道更加扁平化,這就會對傳統分銷渠道、組織和環節進行沖擊和重構。
       
          當然,酒業在探索“互聯網+”的道路上也存在著許多機遇,例如國有酒企混合所有制改革的快速推進、國家政策對于“互聯網+”的支持、行業深度調整以及酒業新常態的大搜比等等,都為酒業的“互聯網+”提供了便利的條件。
       
          吳坤指出,在工業4.0時代,傳統企業依舊會發揮重要的作用,但通過“+互聯網”逐步真正轉變為“互聯網+”,進行產業升級,將助力傳統酒企進一步騰飛。
       
       
      “互聯網-”能大行其道嗎?
       
          當其他人都在為無法適應“互聯網+”的節奏而紛紛焦慮,不知道應該給企業怎樣做加法,做什么加法的時候,不如考慮做做減法,在“互聯網+”的浪潮下,做一做“互聯網-”。
       
          在一定程度上來說,營銷的本質和戰爭是一致的,都是多方對一個共同目標和利益的爭奪。從這個角度來說,營銷可以看成是一種競賽,而競賽就有勝負。
       
          但從另一個角度來說,營銷和戰爭又不完全相同。戰爭雙方或多方的競爭一般是在一個層面上,是一種此消彼長的對抗戰。但是營銷不完全一樣,在很多情況下,企業的成功不是比競爭對手做得更好,而是和競爭對手做得不一樣。
       
      打造品牌的關鍵四步:
       
          1.提煉出品牌的核心價值;
       
          2.找到正確的策略表現核心價值;
       
          3.一遍又一遍地重復;
       
          4.在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。
       
          從我個人的經驗來看,在“互聯網+”浪潮下,企業家因為跟不上時代而焦慮。但企業背后真正的問題可能并不是不能適應時代的發展,而是還沒有找到企業的核心競爭力。
       
          在過去很長的一段時間里,依托于中國快速發展的巨大紅利,許多企業依托渠道、貿易、時間差等資源或特殊條件,形成了一定的競爭力,但是當互聯網讓信息進一步對稱以后,這樣的競爭力就消失了,相反,品牌核心競爭力不足的情況就突顯了出來。
       
          在這樣的情況下,時代的變化必然帶來時代的焦慮。與其隨著大潮加來加去,不如關上門回家做做減法,找到企業真正的核心競爭力在哪里。
       
          三個關鍵問題:消費者遇到的沖突是什么?競爭對手的優勢是什么?對比競爭對手而言,我們能夠解決得更好的沖突是什么?
       
          有些企業家覺得,我們是發展中的企業,怎么可能比競爭對手做得更好呢?他們有更強大的渠道,更成熟的團隊,更響亮的品牌,更優質的資源。
       
          確實,這些都是現實的問題。但是從品牌的角度來說,競爭對手的強勢之處,往往隱藏著致命的缺點。關鍵在于,你能不能洞察到消費者的沖突,舍棄細枝末節,集中火力,攻其一點。
       
          我服務一個辣醬客戶,長期做辣椒貿易和辣椒加工,幾十年辣椒本事,但是卻缺乏做辣醬品牌的經驗。然而,我在服務這個辣醬客戶時,卻大膽地把品牌的競爭對手鎖定為老干媽。按道理來說,老干媽有著全國所有辣醬品牌都遙不可及的品牌力,一個新品牌與老干媽為敵,看起來是非;奶频氖虑。但經過細致調查和分析,我們發現了競爭對手強勢之處,消費者的兩個沖突:
       
          1.從我們的市場調研數據來看,消費者長期在家中備兩種以上醬腌菜。即便是辣醬,消費者也希望有所選擇,但是鮮有比肩老干媽的品牌和產品。
       
          2.老干媽好吃,依托于黔系辣椒的獨特工藝。油爆干辣椒將辣椒中大量的芳香烴物質暴露出來,讓人一聞就流口水,好下飯。但吃慣了干辣椒,誰不想吃點新鮮的呢?顯然,這是老干媽辦不到的,因為干辣椒是它的核心競爭力。品牌和產品圍繞這樣的競爭力而構建,同時在各地收購的辣椒也只能以干辣椒的形式保存。
       
          不同于老干媽龐大的供應商體系,我們的客戶是辣椒供應商出身,有著一手的鮮辣椒供應,成為得天獨厚的產品條件。打蛇隨棍上,我們直接在“鮮”字上下功夫,并開始著手產品的研發。不愧是20多年的老辣椒人,在隨后的產品測試階段研究出來的辣醬產品,其美味讓公司的同事都大為驚艷。既然口味上不輸給競爭對手,那么我們有什么理由不敢扛起鮮辣醬的大旗呢?
       
         沿著策略和產品特點,“鮮”,就成了這個辣醬品牌獨秀于林的核心競爭力。沒有趕風做微商,沒有在微博和微信上進行各種推廣,所有品牌訴求只圍繞一個“鮮”,解決消費者的關鍵沖突。
       
      那么,這樣的“互聯網-”逆流而上,被“互聯網+”的浪潮淘汰了嗎?
       
          沒有,因為鮮椒醬強大的品牌勢能,在大學城和自建渠道上取得了驚人的發展速度,同時,因為產品的獨特性,和外賣平臺達成了戰略合作,進駐了約9萬家外賣商家,不僅沒有被淘汰,而且是在“互聯網+”的基礎上再加一個加號。
       
          我有一個觀點,營銷的手段在不停地變化,但營銷的本質沒有變,因為人性是不會改變的。所以無論互聯網的加號有幾個,品牌都是需要核心競爭力的。當品牌核心競爭力不清晰的時候,不妨退下浪潮來,做一做“互聯網-”,自然會搭上下一班浪潮的,不是嗎?
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